Es difícil precisar con exactitud cuando nació el marketing como
industria dentro del mundo del deporte. O lo que es lo mismo, cuándo las
marcas comenzaron a ser conscientes del enorme potencial que el deporte
encerraba para poder articular, a través de él, sus estrategias para
una mayor exposición, promoción y potenciación de su marca a nivel
mundial. Sin embargo, son pocos los que ponen en dudas que Johan Cruyff
fue una de las personalidades que más hizo en su momento por impulsar
la industria del marketing deportivo a través de los embajadores de
marca, una figura que por los años 70 comenzaba a despuntar pero que el
holandés se encargó a elevar a un escalafón hasta ahora desconocido.
Holanda acudía al Mundial de Alemania con la vitola con la que llegó
Brasil al de México del 70 de cuatro años antes: era una de las
selecciones que mejor fútbol hacía en el mundo, capitaneada por otra
estrella mundial: Johan Cruyff.
La selección holandesa confirmó en la cita la fama con la que acudía: el
excelso grupo de futbolistas que logró reunir demostraron, durante un
mes, la belleza de un deporte como el fútbol, concediendo una nueva
dimensión a este deporte, compitiendo y divirtiendo al aficionado. La naranja mecánica
iba superando eliminatorias casi a la misma velocidad con la que iba
revolucionando el fútbol, logrando ganar para la causa a millones de
telespectadores que seguían, asombrados, las evoluciones de los Johan
Cruyff y compañía.
Sin embargo, no todo era un remanso de paz en la selección holandesa. Y no hablamos desde el punto de vista deportivo precisamente. Johan Cruyff iba a poner contra las cuerdas, él solito, a toda la Federación Holandesa y la marca que les patrocinaba: la multinacional alemana adidas.
Alemania 1974
Holanda acudía al Mundial de Alemania con la vitola con la que llegó
Brasil al de México del 70 de cuatro años antes: era una de las
selecciones que mejor fútbol hacía en el mundo, capitaneada por otra
estrella mundial: Johan Cruyff.
La selección holandesa confirmó en la cita la fama con la que acudía: el
excelso grupo de futbolistas que logró reunir demostraron, durante un
mes, la belleza de un deporte como el fútbol, concediendo una nueva
dimensión a este deporte, compitiendo y divirtiendo al aficionado. La naranja mecánica
iba superando eliminatorias casi a la misma velocidad con la que iba
revolucionando el fútbol, logrando ganar para la causa a millones de
telespectadores que seguían, asombrados, las evoluciones de los Johan
Cruyff y compañía.
Sin embargo, no todo era un remanso de paz en la selección holandesa. Y no hablamos desde el punto de vista deportivo precisamente. Johan Cruyff iba a poner contra las cuerdas, él solito, a toda la Federación Holandesa y la marca que les patrocinaba: la multinacional alemana adidas.
No a las tres rayas de adidas
Adidas se frotaba los ojos, al igual que millones de aficionados, ante
la belleza del fútbol desplegado por Holanda, una selección que para
mayor grandeza de los alemanes, vestía las conocidas tres tiras de la
marca en su camiseta gracias al acuerdo de sponsorización que tenían
firmado con la Federación Holandesa de Fútbol, lo que le permitía
obtener una enorme notoriedad mediática en un sector, el del marketing
deportivo, que comenzaba a apuntalarse de manera definitiva como uno de
los grandes negocios que se generaban en torno al fútbol.
Pero la felicidad de adidas se vio interrumpida por una de las grandes estrellas del torneo y buque insignia de esa Holanda: Johan Cruyff. Poco antes de comenzar el Mundial, el holandés logró reunir a responsables de la Federación Holandesa y de la propia adidas en torno a una mesa en la que expuso la obligación de que Holanda no vistiera con las tres rayas en las mangas de adidas.
Detrás de esa petición residía, en teoría, el interés de Cruyff por percibir, él y sus compañeros, parte del dinero que adidas abonaba a la Federación con un razonamiento aplastante: por qué no van los jugadores a recibir cuota alguna por dicha sponsorización técnica cuando son los verdaderos protagonistas, cuando el motivo por el que adidas se fijara en Holanda para patrocinar fue debido a su rendimiento deportivo, un rendimiento que lo producían esos jugadores.
Al final se adoptó una decisión salomónica por todas las partes: tanto la Federación como adidas hicieron ver a Cruyff la imposibilidad de abonarle lo que solicitaban (la firma de acuerdos personales por parte de los jugadores con sus respectivas marcas ya era considerado tanto en la Federación como en adidas más que suficiente) al igual que la posibilidad de jugar con sólo dos franjas en las mangas. Al menos, en toda la selección. Las partes acordaron conceder a Cruyff la posibilidad de que sólo él, y en su camiseta, luciera dos mangas en lugar de las tres características de adidas, que el resto de integrantes sí luciría.
Sin embargo, fue casi peor el remedio que la enfermedad. Desde el primer
encuentro Johan Cruyff comenzó a lucir una camiseta exclusiva con las
dos franjas en lugar de tres, lo que convirtió al hecho en sí en el foco
de atención mediático de los medios de comunicación, eclipsando el
patrocinio de adidas con Holanda y comenzando a indagar en los
verdaderos motivos de Cruyff para esta exigencia. Y los había.
Poco a poco fue conociéndose la realidad. Johan Cruyff acababa de firmar un contrato con la multinacional Puma, y no se sabe muy bien si a instancias de ella o a iniciativa de El Flaco, lo cierto es que se plantó ante los responsables de la Federación con dicha petición. Nunca antes una marca, sin estar presente de manera directa, recabó para sí tanto protagonismo como entonces. Todo el mundo hablaba del gesto de Cruyff y de su alianza con Puma hasta el punto que cuando se veía la camiseta de dos rayas de Cruyff se comenzaba a asociar a Puma con la misma para desesperación de adidas. Ahora que todo son homenajes con su muerte, conviene recordar como el holandés fue un futbolista único, un adelantado a su tiempo no sólo dentro de los terrenos de juego sino también fuera de ellos.
Pero la felicidad de adidas se vio interrumpida por una de las grandes estrellas del torneo y buque insignia de esa Holanda: Johan Cruyff. Poco antes de comenzar el Mundial, el holandés logró reunir a responsables de la Federación Holandesa y de la propia adidas en torno a una mesa en la que expuso la obligación de que Holanda no vistiera con las tres rayas en las mangas de adidas.
Detrás de esa petición residía, en teoría, el interés de Cruyff por percibir, él y sus compañeros, parte del dinero que adidas abonaba a la Federación con un razonamiento aplastante: por qué no van los jugadores a recibir cuota alguna por dicha sponsorización técnica cuando son los verdaderos protagonistas, cuando el motivo por el que adidas se fijara en Holanda para patrocinar fue debido a su rendimiento deportivo, un rendimiento que lo producían esos jugadores.
Puma se la vuelve a jugar a adidas
La petición de Cruyff dejó boquiabiertos tanto a la Federación como a adidas. Lo que Cruyff pedía era que las camisetas holandesas, en caso de no acceder a dicha petición, no lucieran tres rayas sino sólamente dos. O eso, o percibir una parte de lo que adidas pagaba a Holanda. La situación llegó a tal extremo que incluso Cruyff, máximo estandarte de aquella selección, un auténtico jefe en el vestuario, amenazó con no disputar el Mundial, lo que podía haber provocado una situación catastrófica en la Federación Holandesa.Al final se adoptó una decisión salomónica por todas las partes: tanto la Federación como adidas hicieron ver a Cruyff la imposibilidad de abonarle lo que solicitaban (la firma de acuerdos personales por parte de los jugadores con sus respectivas marcas ya era considerado tanto en la Federación como en adidas más que suficiente) al igual que la posibilidad de jugar con sólo dos franjas en las mangas. Al menos, en toda la selección. Las partes acordaron conceder a Cruyff la posibilidad de que sólo él, y en su camiseta, luciera dos mangas en lugar de las tres características de adidas, que el resto de integrantes sí luciría.
Poco a poco fue conociéndose la realidad. Johan Cruyff acababa de firmar un contrato con la multinacional Puma, y no se sabe muy bien si a instancias de ella o a iniciativa de El Flaco, lo cierto es que se plantó ante los responsables de la Federación con dicha petición. Nunca antes una marca, sin estar presente de manera directa, recabó para sí tanto protagonismo como entonces. Todo el mundo hablaba del gesto de Cruyff y de su alianza con Puma hasta el punto que cuando se veía la camiseta de dos rayas de Cruyff se comenzaba a asociar a Puma con la misma para desesperación de adidas. Ahora que todo son homenajes con su muerte, conviene recordar como el holandés fue un futbolista único, un adelantado a su tiempo no sólo dentro de los terrenos de juego sino también fuera de ellos.
